La inteligencia de marketing, o seguimiento del mercado, es una actividad continua para recoger información actual sobre los cambios en el entorno de marketing externo.
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Los datos de fuentes externas pueden obtenerse a través de la inteligencia de marketing a través de un subsistema de información externa y apoyados en una investigación de marketing más profunda.
La información interna incluye datos sobre los pedidos de productos, el nivel de precios, el volumen de ventas, el envío de productos, el nivel de existencias, el pago de los productos enviados, las quejas y las reclamaciones de mercancías. La información externa incluye indicadores de las condiciones del mercado, puntos fuertes y débiles de los competidores, canales de venta utilizados y posibles, indicadores macroeconómicos del entorno exterior.
La información externa actual puede obtenerse como resultado de procedimientos tanto formales como informales, verbigracia: entrevistas a consumidores, proveedores, distribuidores, vendedores, empleados de la empresa, estudio de libros, periódicos y otras publicaciones, hasta llegar al espionaje industrial y comercial.
La inteligencia de marketing se lleva a cabo aunque no se tomen decisiones de gestión a partir de la información obtenida. Ayuda a identificar las áreas y los segmentos ineficaces del mercado y a ahorrar recursos monetarios al no invertir en ellos. Además, la inteligencia de mercado puede revelar que la empresa tiene problemas o que éstos pueden aparecer en un futuro próximo. En este caso, es necesario un estudio de mercado más profundo.
La información recopilada a través de la investigación y la inteligencia de mercado se registrará, se codificará de una manera determinada y se almacenará en un banco de datos, para luego seleccionar la información necesaria. La información extraída se analiza mediante un sistema especial de modelos y métodos de procesamiento de datos.
A medida que se desarrolla, el sistema se transforma gradualmente en un mecanismo de apoyo a la toma de decisiones que la hace más flexible, fácil de usar, utilizando procedimientos interactivos y centrándonos en la toma de decisiones creativas no aplicando los estándares convencionales.
Para graficar lo dicho, tomemos unos datos sobre los costos de publicidad y el volumen de ventas de un producto, estos se introducen en la base de datos especial creada por la empresa. A partir del análisis de estos datos y de un modelo específico de la relación entre los parámetros, el sistema ayuda a los responsables de marketing a resolver la siguiente disyuntiva: "Si aumentamos los costos de publicidad en un X %, el volumen de ventas aumentará en un X %"; aplicando reglas probabilísticas basadas en la información inteligente expuesta en la base de datos. Así, un sistema experto intenta simular el funcionamiento del "cerebro" humano.
Por supuesto, la cuestión de si la "máquina" puede sustituir alguna vez a un especialista sigue abierta. Pero, al mismo tiempo, es evidente que, a medida que se desarrolle la tecnología informática, la diferencia entre el pensamiento humano y el de las máquinas será cada vez más estrecha. Los sistemas expertos que nos ayudan a definir la inteligencia del marketing se encuentran en las fases iniciales de desarrollo y aplicación, y no se utilizarán en su totalidad en el ámbito del marketing en un futuro próximo. Una de las direcciones más populares en el desarrollo de sistemas expertos es la programación neuronal.
En la actualidad podemos esbozar las siguientes vías principales de desarrollo de los sistemas de gestión de la información de marketing:
- Creación de nuevos métodos de recogida y tratamiento de datos basados en modernas tecnologías de la información;
- Desarrollo de herramientas y métodos de análisis de la información basados en enfoques modernos de gestión del conocimiento
- Integración de los sistema inteligentes de gestión con sistemas de información corporativos y externos
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